Do fracasso de ArtPop ao sucesso no Oscar - como Lady Gaga alterou a imagem

A mídia e os fãs de pop adoram um renascimento. Ainda mais saboroso que acompanhar o declínio de grandes astros e ver quando eles tentam um novo posicionamento e pedem uma segunda chance para entreter as plateias globais. Esses recomeços marcam a história de quase todos os grandes nomes da música pop, como Justin Bieber que recentemente deixou a imagem de ‘garoto problema’ para cantar ‘Sorry’ e chorar no palco emocionado com a oportunidade de voltar a se apresentar em premiações. Como Lady Gaga criticou no seu vídeo Paparazzi de 2009, a ascensão, queda e ressurgimento de ícones pop é um ciclo comum na mídia. Utilizando ações e projetos estratégicos, a própria Gaga conseguiu uma segunda chance de se reposicionar no mercado musical, conquistando novos fãs e expandindo o nome para além do gueto pop que a transformou em um fenômeno na década passada. 

Por mais que os fãs batam na tecla de que o álbum seja bom ou tenha uma importância na carreira, é inegável que ArtPop resultou em uma era bagunçada, com mais promessas do que resultados concretos e uma queda de venda e popularidade nos padrões 'GAGA'. O que foi inicialmente anunciado como um álbum multimídia, com o lançamento de um aplicativo e até um possível disco duplo, por fim revelou-se um projeto com boas músicas pop, que pareciam fazer a ligação entre o pop descompromissado de The Fame com as canções de autoaceitação de Born This Way. Com evidentes problemas de planejamento e divulgação, inclusive com mudanças de membros da equipe e declarações de insatisfação da própria cantora, o que foi anunciado como uma revolução na carreira acabou passando quase desapercebido do público, com o cancelamento de clipes, singles com pouca divulgação e uma queda nas vendas: enquanto o antecessor quase bateu a marca de sete milhões de cópias, ArtPop não ultrapassou os dois milhões. Até mesmo a turnê ArtRAVE: The ArtPop Ball não foi estendida e conta com menor arrecadação que os shows anteriores da cantora. Só para comparação, no mesmo período Prism de Katy Perry vendeu mais de três milhões e meio de cópias e emplacou dois hits poderosos (Roar e Dark Horse), além de uma apresentação no Super Bowl e a turnê Prismatic.

Para diminuir essa imagem de decadência e evitar cair no ostracismo do Pop, a cantora atualizou sua equipe e investiu na construção de uma nova 'persona' artística, que culminaria na premiação da Billboard como 'Mulher do Ano' em 2015. Para conseguir essa façanha, Gaga deixou o pop de lado e abraçou a nova fase 'jazz'. Mal terminada a turnê ArtRave em novembro de 2014, Gaga já estava envolvida na divulgação do álbum Cheek to Cheek, parceria com Tony Bennett. Era o primeiro projeto musical no qual a cantora abandonaria a personagem extravagante e com discursos de aceitação para investir em uma imagem mais clássica e acessível para todos os estilos (e idades). Para isso, obviamente, ela não ousou em inovar e apostou em versões de canções clássicas, de Bang Bang, até I Won't Dance. e teve a figura icônica de Bennett como um 'padrinho', que atestava a qualidade do material e parecia garantir que possíveis críticas fossem apaziguadas. Com foco na voz e sem os dançarinos semi-nus que a cercavam, Gaga queria atrair novos fãs para os shows intimistas, que nada lembravam os littles monsters  fantasiados que lotam os shows da cantora no passado. O projeto garantiu boas vendas se considerado um projeto ‘paralelo’, uma turnê estendida e até ganhou um Grammy.

Para consolidar essa nova imagem, Gaga aproveitou a oportunidade de realizar uma apresentação no Oscar 2015, um tributo ao clássico A Noviça Rebelde, vencedor do Oscar de Melhor Filme em 1966 e que completava 50 anos do lançamento. Com um treinamento vocal 'de dois meses', de acordo com a cantora, a elogiada apresentação de The Hills Are Alive serviu para demonstrar ao mundo interior essa nova fase, mesmo para aqueles que ainda não conhecessem o último projeto com Bennett ou a nova imagem elegante da cantora. O evento também marcaria a aproximação de Gaga com atores e produtores, o que ficaria ainda mais evidente com o teaser divulgado nos dias seguintes, com informações de um novo projeto da cantora.
 

Agora que apresentava uma nova faceta musical, a cantora explorava um novo desafio: Lady Gaga foi o primeiro nome confirmado no elenco da quinta temporada da série American Horror Story, antologia de terror criada por Ryan Murphy (de Glee e Scream Queens).  A ansiedade era grande, já que a anunciada saída de Jessica Lange, atriz que praticamente protagonizou as três temporadas, deixaria um grande buraco a ser preenchido e novidades seriam necessárias para atrair um novo público ao programa. Depois do teaser em preto e branco com a temática da temporada, poucos detalhes foram revelados até a estreia em setembro, em que tivemos a oportunidade de acompanhar Gaga como a protagonista da série no papel de uma excêntrica vampira, a 'Condessa', que vive em um hotel decadente e sinistro, uma trama claramente inspirada no clássico cult Fome de Viver. Apesar da queda de audiência ao longo da temporada, Gaga conquistou reconhecimento pela atuação, levando um Globo de Ouro e já está confirmada para próximos anos da série. Essa aproximação com as telonas não é novidade no meio musical e poderá render ainda mais oportunidades futuras, como tiveram Cher, Bette Midler e Barba Streisand.

Para fechar 2015, Gaga receberia o título de 'Mulher do Ano' pela revista Billboard, título que já foi de Taylor Swift, Beyoncé e Katy Perry em edições anteriores. Na entrevista, a cantora comentava da aproximação dos 30 anos, das exigências do mercado fonográfico atual e que não mais se preocupava em parecer uma pop star. Como resultado dessas ações, no começo de 2016 tivemos Gaga onipresente em todos os eventos e premiações possíveis, do Super Bowl com a execução do hino nacional, a premiação no Globo de Ouro, fazendo um tributo tecnológico ao Bowie no Grammy e a indicação de Til It Happens To You no Oscar, que levou ao palco vítimas de abusos sexuais, Em todos os eventos, do visual a postura, nada lembrava a Lady Gaga excêntrica e ousada de anos anteriores, mas um reforço dessa nova fase em que a cantora é associada com atitudes centradas e qualidade musical, uma nova Gaga 'para todas as idades'.

A 'nova' Gaga: longe do vestido de carne

Com ações estratégicas e projetos paralelos em quase dois anos, Gaga e sua equipe parecem ter deixado a mancha de ArtPop para trás, com um reposicionamento de imagem e estilo. A prova definitiva de se esse esforço valeu a pena será com o lançamento do aguardado quinto álbum da cantora, que está sendo produzido desde meados de 2015 com uma possível participação do produtor RedOne (responsável pelo sucesso Just Dance) e que ainda não tem uma data de lançamento definitiva. Para o público, será curioso ver como Gaga tentará conciliar essas duas novas personagens que se definiram nos últimos anos e se ela conseguirá agradar tanto os antigos fãs que adoravam os hits dançantes e a nova parcela que foi atraída pela associação com o jazz. Os próximos passos serão decisivos para a consolidação da carreira e, por enquanto, só resta torcer para que esses anos em projetos tão diversificados tenham servido como repertório e inspiração para novas mudanças e ousadias no próximo passo de Gaga!